همه مشتریان یک رفتار ندارند. بعضی‌ها مرتب خرید می‌کنند، بعضی فقط هنگام تخفیف سراغ محصولات می‌آیند و گروهی هم بعد از یک خرید دیگر بازنمی‌گردند. اگر کسب‌وکار با همه این افراد به یک شکل برخورد کند، احتمالاً بخشی از فرصت‌های فروش و حفظ مشتری را از دست می‌دهد.
اینجاست که دسته‌بندی مشتریان در CRM اهمیت پیدا می‌کند. با استفاده از اطلاعاتی مثل سابقه خرید، میزان تعامل، ارزش سفارش‌ها و زمان آخرین ارتباط، می‌توان مشتریان را بهتر شناخت و برای هر گروه برنامه مناسب‌تری در نظر گرفت. البته هدف این نیست که مشتریان را برای همیشه در یک دسته ثابت قرار دهیم؛ رفتار آن‌ها تغییر می‌کند و دسته‌بندی‌ها هم باید به‌روز شوند.
دسته‌بندی مشتریان در CRM چه فایده‌ای دارد؟
وقتی اطلاعات مشتریان به‌درستی ثبت شده باشد، تیم فروش و بازاریابی می‌تواند تصمیم‌های دقیق‌تری بگیرد. برای مثال، ارسال پیام تخفیف برای مشتری‌ای که همین دیروز خرید کرده، شاید به‌اندازه پیشنهاد مناسب برای مشتری‌ای که چند ماه است خریدی نداشته، مؤثر نباشد.
دسته‌بندی مشتریان در CRM کمک می‌کند پیام‌ها و پیشنهادها متناسب با نیاز هر گروه باشند، زمان تیم فروش بهتر مدیریت شود و برای حفظ مشتریان ارزشمند برنامه‌ریزی دقیق‌تری انجام گیرد.
۱.مشتریان وفادار؛ حفظ رابطه مهم‌تر از فروش فوری
مشتریان وفادار به‌صورت تکراری از کسب‌وکار خرید می‌کنند و معمولاً تجربه خوبی از محصولات یا خدمات دارند. این افراد می‌توانند بخش مهمی از درآمد پایدار کسب‌وکار را تشکیل دهند؛ به همین دلیل، حفظ رضایت آن‌ها اهمیت زیادی دارد.
در CRM می‌توان تعداد خریدها، فاصله بین سفارش‌ها، مبلغ خرید و سابقه تعامل این مشتریان را بررسی کرد. بر اساس این اطلاعات، می‌توان پیشنهادهای مرتبط، اطلاع‌رسانی زودتر درباره محصولات جدید یا برنامه‌های وفاداری را در نظر گرفت.
البته نباید فرض کرد مشتری وفادار همیشه از برند خرید می‌کند. افت کیفیت خدمات، تأخیر در پاسخ‌گویی یا پیشنهاد بهتر رقبا ممکن است رابطه را تغییر دهد. پیگیری رضایت این گروه باید بخشی از برنامه مدیریت مشتریان باشد.
۲. مشتریان جدید؛ تجربه اول را جدی بگیرید
مشتری جدید هنوز شناخت کاملی از کسب‌وکار ندارد و ممکن است برای خرید دوباره به اطلاعات یا اطمینان بیشتری نیاز داشته باشد. به همین دلیل، نحوه برخورد با او پس از اولین خرید اهمیت زیادی دارد.
می‌توان در CRM زمان خرید اول، محصول خریداری‌شده و پرسش‌های احتمالی مشتری را ثبت کرد. سپس متناسب با نوع محصول، اطلاعات لازم درباره استفاده، خدمات پس از فروش یا روش ثبت سفارش بعدی را در اختیار او گذاشت.
برای مثال، اگر مشتری یک نرم‌افزار خریداری کرده، ارسال راهنمای شروع کار می‌تواند از یک پیام تبلیغاتی عمومی مفیدتر باشد. هدف این است که تجربه خرید اول به‌اندازه‌ای رضایت‌بخش باشد که مشتری برای خرید مجدد هم تمایل داشته باشد.
۳.مشتریان بالقوه؛ پیگیری بدون مزاحمت
مشتریان بالقوه هنوز خریدی انجام نداده‌اند، اما ممکن است از طریق فرم سایت، تماس تلفنی، شبکه‌های اجتماعی یا درخواست مشاوره با کسب‌وکار آشنا شده باشند.
در این مرحله، ثبت منبع آشنایی، نیاز مشتری، محصول موردنظر و آخرین زمان ارتباط در CRM به تیم فروش کمک می‌کند پیگیری‌ها را هدفمند انجام دهد. همچنین می‌توان مشخص کرد کدام مشتری نیاز جدی‌تری دارد و کدام فرد هنوز در حال بررسی گزینه‌هاست.
نکته مهم این است که همه مشتریان بالقوه آمادگی خرید یکسانی ندارند. اگر فردی هنوز در مرحله جمع‌آوری اطلاعات است، ارائه راهنمای مناسب ممکن است مؤثرتر از تماس‌های مکرر برای نهایی کردن فروش باشد.
۴.مشتریان غیرفعال؛ چه زمانی باید دوباره ارتباط بگیریم؟
مشتری غیرفعال کسی است که برخلاف الگوی معمول خرید خود، مدتی است تعاملی با کسب‌وکار نداشته است. این تعریف برای همه شرکت‌ها یکسان نیست. برای فروشگاه مواد مصرفی، چند ماه فاصله از آخرین خرید ممکن است غیرعادی باشد؛ اما در کسب‌وکاری که محصولات گران‌قیمت می‌فروشد، فاصله طولانی‌تر کاملاً طبیعی است.
با استفاده از تاریخ آخرین خرید، فاصله بین سفارش‌ها و سوابق ارتباطی در CRM می‌توان مشتریانی را شناسایی کرد که احتمال کاهش تعامل در آن‌ها وجود دارد.
برای بازگرداندن این مشتریان، ابتدا باید علت احتمالی کاهش خرید را بررسی کرد. ارائه پیشنهاد مرتبط، پرسیدن نظر مشتری یا اطلاع‌رسانی درباره محصولی متناسب با نیاز او می‌تواند مفید باشد. تخفیف دادن به همه مشتریان غیرفعال، بدون شناخت علت، لزوماً بهترین راه‌حل نیست.
۵.مشتریان با ارزش خرید بالا؛ فقط مبلغ سفارش را نبینید
یکی از روش‌های رایج دسته‌بندی مشتریان، بررسی ارزش خرید آن‌هاست. مشتری‌ای که سفارش‌های بزرگ‌تری ثبت می‌کند ممکن است برای کسب‌وکار درآمد بیشتری ایجاد کند؛ اما مبلغ خرید به‌تنهایی تصویر کاملی ارائه نمی‌دهد.
برای ارزیابی بهتر، می‌توان تعداد خریدها، تکرار سفارش، هزینه‌های خدمت‌رسانی و سود حاصل از مشتری را هم در نظر گرفت. گاهی مشتری‌ای با سفارش‌های کوچک‌تر، به دلیل خریدهای مداوم و هزینه پشتیبانی کمتر، در بلندمدت ارزش بیشتری ایجاد می‌کند.
در CRM می‌توان این اطلاعات را کنار هم قرار داد تا تصمیم‌هایی مانند اختصاص کارشناس فروش، ارائه خدمات ویژه یا طراحی پیشنهادهای اختصاصی بر اساس داده‌های واقعی انجام شوند.
چطور مشتریان را در CRM دسته‌بندی کنیم؟
برای شروع، نیازی نیست ده‌ها گروه پیچیده تعریف کنید. بهتر است چند معیار مشخص انتخاب کنید که واقعاً بر تصمیم‌های فروش و بازاریابی اثر دارند.
- سابقه خرید: مشتری جدید است یا چندین بار خرید کرده؟
- آخرین تعامل: آخرین خرید یا تماس او چه زمانی بوده است؟
- ارزش خرید: چه میزان درآمد یا سود برای کسب‌وکار ایجاد کرده؟
- مرحله خرید: هنوز مشتری بالقوه است یا خرید را نهایی کرده؟
- نوع نیاز: به کدام محصول یا خدمت علاقه نشان داده است؟
پس از انتخاب معیارها، باید اطلاعات موردنیاز به‌صورت منظم در CRM ثبت شود. در مرحله بعد می‌توان برای هر گروه اقدام مشخصی تعریف کرد؛ مثلاً پیگیری مشتریان بالقوه، بررسی رضایت مشتریان جدید یا ارتباط دوباره با مشتریان غیرفعال.
این دسته‌بندی زمانی نتیجه می‌دهد که به اقدام منجر شود. اگر اطلاعات جمع‌آوری شوند اما تیم فروش نداند با هر گروه چه کاری انجام دهد، استفاده از CRM به ثبت داده محدود خواهد شد.
برای هر گروه از مشتریان چه برنامه‌ای داشته باشیم؟
برنامه ارتباط با مشتری باید با وضعیت او هماهنگ باشد. برای مشتری وفادار، حفظ کیفیت و شناخت نیازهای جدید اهمیت دارد. مشتری جدید به تجربه خرید خوب و اطلاعات کافی نیاز دارد. مشتری بالقوه باید متناسب با مرحله تصمیم‌گیری خود راهنمایی شود و برای مشتری غیرفعال، علت کاهش تعامل باید بررسی شود.
بهتر است برای هر گروه، مسئول پیگیری، زمان مناسب ارتباط و هدف مشخصی تعیین کنید. همچنین نتیجه اقدامات را بسنجید؛ مثلاً بررسی کنید چند نفر از مشتریان غیرفعال دوباره خرید کرده‌اند یا کدام روش پیگیری به تبدیل مشتری بالقوه به خریدار کمک بیشتری کرده است.
چطور از دسته‌بندی مشتریان برای بهبود فروش استفاده کنیم؟
دسته‌بندی مشتریان در CRM به کسب‌وکار کمک می‌کند به‌جای برخورد یکسان با همه افراد، ارتباط خود را با نیاز و رفتار هر گروه هماهنگ کند. مشتریان وفادار، مشتریان جدید، مشتریان بالقوه، مشتریان غیرفعال و مشتریان با ارزش خرید بالا هرکدام به شیوه متفاوتی از پیگیری نیاز دارند.
برای اجرای این روش، ابتدا معیارهای ساده و قابل‌اندازه‌گیری انتخاب کنید و اطلاعات مشتریان را به‌صورت منظم ثبت کنید. سپس برای هر گروه، اقدام مشخصی در نظر بگیرید و نتیجه آن را بسنجید. اگر قصد دارید این فرایند را در کسب‌وکار خود سامان‌دهی کنید، می‌توانید از طریق خدمات CRM دیجی‌نامه با راهکارهای مدیریت ارتباط با مشتری آشنا شوید. برای دریافت مشاوره و راهنمایی مورد نیاز خود با ما تماس بگیرید.
