وقتی تعداد مشتریان یک کسب‌وکار کم است، پیگیری تماس‌ها، ثبت سفارش‌ها و یادآوری زمان ارتباط بعدی معمولاً کار سختی نیست. اما با بیشترشدن مشتریان، همین کارهای ساده می‌توانند به دردسر تبدیل شوند. ممکن است اطلاعات یک مشتری در چند فایل مختلف ذخیره شده باشد، کارشناس فروش از پیگیری قبلی همکارش خبر نداشته باشد یا درخواست مشتری بین واحدهای مختلف گم شود.
اینجاست که نرم‌افزار CRM به کار می‌آید. البته همه سیستم‌های CRM برای یک هدف طراحی نشده‌اند. بعضی از آن‌ها بیشتر روی مدیریت فروش و پیگیری مشتریان تمرکز دارند، بعضی اطلاعات را برای تصمیم‌گیری تحلیل می‌کنند و بعضی ارتباط میان واحدهای مختلف را بهبود می‌دهند.
در این مطلب با انواع CRM، تفاوت مدل‌های مختلف و معیارهای انتخاب آن‌ها آشنا می‌شویم تا راحت‌تر بتوانید گزینه مناسب کسب‌وکارتان را پیدا کنید.
CRM چیست و چه کاربردی دارد؟
CRM مخفف Customer Relationship Management یا مدیریت ارتباط با مشتری است. این اصطلاح هم به رویکرد مدیریت ارتباط با مشتریان اشاره دارد و هم برای نرم‌افزارهایی به کار می‌رود که اطلاعات مشتریان، سوابق ارتباط، فرصت‌های فروش و فعالیت‌های مرتبط را در یک محل جمع می‌کنند.
برای مثال، فرض کنید مشتری چند بار با شرکت شما تماس گرفته و درباره یک محصول قیمت پرسیده است. اگر اطلاعات تماس‌ها و جزئیات درخواست او ثبت نشده باشد، ممکن است هر بار مجبور شوید مکالمه را از ابتدا شروع کنید. سیستم CRM کمک می‌کند سوابق این ارتباط در دسترس باشد و ادامه کار بر اساس اطلاعات قبلی انجام شود.
انواع CRM کدام‌اند؟
سیستم‌های CRM را می‌توان بر اساس کارکرد اصلی آن‌ها به سه دسته عملیاتی، تحلیلی و مشارکتی تقسیم کرد. در کنار این سه مدل، گاهی از CRM استراتژیک نیز صحبت می‌شود که بیشتر بر راهبرد کلی کسب‌وکار برای ایجاد و حفظ ارتباط با مشتری تمرکز دارد.
1.CRM عملیاتی؛ برای مدیریت فروش و پیگیری مشتریان
CRM عملیاتی (Operational CRM) برای خودکارسازی و سامان‌دهی فعالیت‌های روزمره فروش، بازاریابی و خدمات مشتری طراحی شده است. اگر تیم فروش شما با تعداد زیادی مشتری بالقوه سروکار دارد یا پیگیری درخواست‌ها به‌صورت دستی انجام می‌شود، این مدل می‌تواند انتخاب مناسبی باشد.
فرض کنید یک شرکت هر ماه ده‌ها درخواست مشاوره دریافت می‌کند. کارشناسان باید با متقاضیان تماس بگیرند، نتیجه مکالمه را ثبت کنند و در زمان مناسب پیگیری بعدی را انجام دهند. CRM عملیاتی می‌تواند این فرایند را منظم کند و مشخص سازد هر مشتری در چه مرحله‌ای قرار دارد.
امکانات رایج این مدل عبارت‌اند از:
- ثبت اطلاعات و سوابق مشتریان
- مدیریت سرنخ‌ها و فرصت‌های فروش
- پیگیری مراحل مذاکره تا نهایی‌شدن فروش
- یادآوری تماس‌ها و وظایف کارشناسان
- ثبت درخواست‌ها و مدیریت ارتباط با مشتری
چه کسب‌وکارهایی به CRM عملیاتی نیاز دارند؟ شرکت‌های فروش‌محور، مجموعه‌های خدماتی، کسب‌وکارهای دارای تیم فروش و شرکت‌هایی که پیگیری مشتریان در آن‌ها زمان زیادی می‌گیرد، معمولاً از این مدل بیشتر استفاده می‌کنند.
2.CRM تحلیلی؛ برای تصمیم‌گیری بر اساس داده‌های مشتریان
CRM تحلیلی (Analytical CRM) به کسب‌وکار کمک می‌کند از اطلاعات مشتریان نتیجه بگیرد. در این مدل، هدف فقط ذخیره‌کردن اطلاعات نیست؛ بلکه بررسی داده‌ها برای شناخت رفتار مشتریان، ارزیابی عملکرد فروش و پیدا کردن فرصت‌های بهتر اهمیت دارد.
برای مثال، ممکن است یک فروشگاه اینترنتی متوجه شود مشتریانی که محصول مشخصی خریده‌اند، معمولاً چند هفته بعد سراغ کالای مکمل آن می‌روند. تحلیل این الگو می‌تواند به طراحی پیشنهادهای مناسب‌تر و زمان‌بندی بهتر کمپین‌های بازاریابی کمک کند.
از کاربردهای CRM تحلیلی می‌توان به این موارد اشاره کرد:
- بررسی روند فروش و عملکرد کارشناسان
- شناسایی مشتریان ارزشمند و وفادار
- تحلیل نرخ تبدیل سرنخ به مشتری
- بررسی اثربخشی کمپین‌های بازاریابی
- شناسایی الگوهای خرید و احتمال ریزش مشتریان
این مدل برای کسب‌وکارهایی مفید است که اطلاعات کافی از مشتریان جمع‌آوری کرده‌اند و می‌خواهند از آن‌ها برای تصمیم‌گیری دقیق‌تر استفاده کنند. البته کیفیت تحلیل‌ها به کامل‌بودن داده‌ها و درست‌بودن اطلاعات ثبت‌شده بستگی دارد.
3.CRM مشارکتی؛ برای هماهنگی بهتر بین واحدها
CRM مشارکتی (Collaborative CRM) با هدف بهبود اشتراک‌گذاری اطلاعات مشتری میان بخش‌های مختلف کسب‌وکار استفاده می‌شود. مشکل بسیاری از شرکت‌ها این نیست که اطلاعات مشتری را ندارند؛ مسئله این است که هر واحد فقط بخشی از ماجرا را می‌داند.
برای نمونه، مشتری ممکن است ابتدا با واحد فروش مذاکره کند، بعد برای دریافت خدمات با پشتیبانی تماس بگیرد و در مرحله بعد درخواست تمدید قرارداد داشته باشد. اگر اطلاعات این مراحل در سیستم‌های جداگانه باقی بماند، مشتری مجبور می‌شود درخواستش را چند بار توضیح دهد.
CRM مشارکتی کمک می‌کند واحدهای فروش، بازاریابی و پشتیبانی به اطلاعات مرتبط دسترسی داشته باشند و ارتباط منسجم‌تری با مشتری برقرار کنند.
این مدل به‌ویژه برای شرکت‌هایی مناسب است که چند واحد در ارتباط با مشتری نقش دارند، شعب مختلف دارند یا بخشی از فرایند فروش و خدمات را به تیم‌های جداگانه سپرده‌اند.
4.CRM استراتژیک؛ فراتر از یک نرم‌افزار
CRM استراتژیک (Strategic CRM) بیشتر به رویکردی اشاره دارد که در آن شناخت مشتری و ایجاد رابطه بلندمدت با او، بخشی از برنامه اصلی کسب‌وکار است.
در این رویکرد، تصمیم‌ها فقط بر اساس فروش کوتاه‌مدت گرفته نمی‌شوند. رضایت مشتری، حفظ مشتریان فعلی، شناخت نیازهای آن‌ها و افزایش وفاداری نیز اهمیت دارند.
برای مثال، یک شرکت ممکن است به‌جای تمرکز صرف بر جذب مشتریان جدید، بررسی کند چرا برخی مشتریان قراردادشان را تمدید نمی‌کنند و چه تغییراتی می‌تواند آن‌ها را به ادامه همکاری ترغیب کند.
نکته مهم این است که CRM استراتژیک لزوماً یک نرم‌افزار مستقل در کنار سه مدل قبلی نیست؛ بلکه می‌تواند جهت‌گیری کلی کسب‌وکار در استفاده از CRM را مشخص کند.
مقایسه انواع CRM در یک نگاه
| نوع CRM | تمرکز اصلی | مناسب برای |
|---|---|---|
| عملیاتی | مدیریت فروش، پیگیری و خدمات | تیم‌هایی با حجم بالای ارتباط با مشتری |
| تحلیلی | تحلیل داده‌ها و شناسایی الگوها | کسب‌وکارهایی که به گزارش‌گیری و تحلیل نیاز دارند |
| مشارکتی | هماهنگی بین واحدها و اشتراک اطلاعات | شرکت‌هایی با چند تیم درگیر در ارتباط با مشتری |
| استراتژیک | حفظ مشتری و توسعه روابط بلندمدت | کسب‌وکارهایی با تمرکز بر وفاداری و ارزش بلندمدت مشتری |
این دسته‌بندی‌ها لزوماً از هم جدا نیستند. بسیاری از نرم‌افزارهای CRM امروزی ترکیبی از قابلیت‌های عملیاتی، تحلیلی و مشارکتی را ارائه می‌کنند؛ بنابراین بهتر است به‌جای انتخاب صرفاً بر اساس نام مدل، امکانات واقعی سیستم را بررسی کنید.
CRM ابری بهتر است یا CRM نصبی؟
یک معیار دیگر برای دسته‌بندی CRM، شیوه ارائه و استقرار آن است. در این مقایسه، دو گزینه رایج وجود دارد: CRM ابری و CRM نصب‌شدنی در زیرساخت سازمان.
در CRM ابری، نرم‌افزار معمولاً از طریق اینترنت در دسترس است و نگهداری زیرساخت بر عهده ارائه‌دهنده سرویس قرار دارد. راه‌اندازی ساده‌تر و دسترسی از مکان‌های مختلف از مزایای رایج این مدل است؛ البته باید هزینه اشتراک، شرایط دسترسی و سیاست‌های امنیتی ارائه‌دهنده را بررسی کنید.
در مدل نصب‌شدنی، نرم‌افزار روی سرورها یا زیرساخت تحت مدیریت سازمان اجرا می‌شود. این روش ممکن است برای مجموعه‌هایی با الزامات خاص امنیتی یا کنترل زیرساخت مناسب‌تر باشد، اما معمولاً مسئولیت نگهداری، به‌روزرسانی و مدیریت فنی بیشتری ایجاد می‌کند.
انتخاب میان این دو مدل به بودجه، زیرساخت فنی، الزامات امنیتی و شیوه کار تیم شما بستگی دارد.
برای انتخاب CRM مناسب به چه نکاتی توجه کنیم؟
برای انتخاب نرم‌افزار CRM لازم نیست از ابتدا سراغ سیستمی با بیشترین امکانات بروید. ابتدا مشخص کنید کدام مشکل باید حل شود.
اگر پیگیری مشتریان و مدیریت فرصت‌های فروش دشوار شده، امکانات عملیاتی را در اولویت بگذارید. اگر داده زیادی دارید اما نمی‌توانید از آن گزارش‌های کاربردی بگیرید، قابلیت‌های تحلیلی اهمیت بیشتری پیدا می‌کنند. اگر واحدهای مختلف اطلاعات مشتری را جداگانه نگهداری می‌کنند، باید به امکانات اشتراک‌گذاری اطلاعات و هماهنگی بین تیم‌ها توجه کنید.
پیش از تصمیم نهایی، این موارد را هم بررسی کنید:
- امکان تعریف فرایندها و مراحل کاری متناسب با کسب‌وکار
- سادگی استفاده برای کارکنان
- قابلیت گزارش‌گیری و دسترسی به اطلاعات موردنیاز
- امکان اتصال به ابزارهای فعلی مانند وب‌سایت یا سیستم حسابداری
- هزینه راه‌اندازی، آموزش، نگهداری و توسعه
- کیفیت پشتیبانی و امکان انتقال اطلاعات در آینده
بهتر است پیش از خرید، چند سناریوی واقعی از کار روزمره تیم خود را با نرم‌افزار آزمایش کنید. سیستمی که روی کاغذ امکانات زیادی دارد، اگر استفاده از آن برای کارکنان دشوار باشد، لزوما انتخاب خوبی نیست.
برای انتخاب CRM مناسب کسب‌وکارتان مشاوره بگیرید
اگر هنوز نمی‌دانید کدام مدل CRM با فرایندهای فروش و ارتباط با مشتریان شما سازگارتر است، بهتر است پیش از انتخاب نرم‌افزار، نیازهای کسب‌وکارتان را مشخص کنید. در دیجی‌نامه می‌توانید از طریق مشاوره با کارشناسان ما با خدمات CRM آشنا شوید و راهکار مناسب‌تری برای مدیریت مشتریان، پیگیری فروش و بهبود ارتباط با مخاطبان انتخاب کنید. همچنین می‌توانید برای آشنایی با راهکارهای مدیریت ارتباط با مشتری، به صفحه خدمات CRM ما مراجعه کنید.
